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PME NA HORA Conhecimento Internacionalização Escolher a forma de internacionalização
 
Escolher a forma de internacionalização: da venda ao trader á compra de subsidiária externa
A entrada em novos mercados deve fazer-se preferencialmente?
 
- Exportando via Trading?
- Com agente de vendas local?
- Tendo importador/distribuidor local?
- Constituindo uma empresa local?
- Comprando uma empresa local?
 
A entrada em novos mercados tem várias formas de se efetivar. As empresas podem simplemente vender os seus produtos ou serviços para alguém que os importa, ou que os re-exporta, ou podem comprar operações comerciais firmes nos mercados alvo.
 
Entre estres dois tipos de atuação internacional, não há nada em comum, exceto que se vende um produto produzido num país noutro país diferente. E representam abordagens, graus de risco, aposta e investimento completamente diferentes.
 
Na exportação via tradings, os produtores são exportadores passivos, “price-takers”, tomadores de preço, consoante a procura internacional e a abundância do que produzem no mercado mundial. Neste caso, um produtor vende de forma passiva, para uma trading que lhe compra e efetivamente domina os clientes, seja dentro ou fora do país. É o que se chama exportação passiva. Na qual o produtor não tem contato ou domínio sobre o efetivo cliente. A Trading trata de tudo.
 
Encontramos este posicionamento no têxtil português, nos produtores de matérias primas do Brasil, em tanto tipo de produtos. Não se trata de julgar esse posicionamento certo ou errado, pois cada um deve fazer as suas escolhas. Neste caso os produtores escolhem produzir e vender sem risco. O risco corre por conta de quem compra. Da Trading, cuja preocupção é comprar mais barato e garantir os seus clientes.
 
Contudo fará sentido que o maior produtor do mundo de café seja o Brasil, mas que as marcas de torrefacção e distribuição mais conceituadas sejam portuguesas ou italianas, países que não produzem café? Fará sentido que a indústria têxtil portuguesa seja de qualidade de topo, se quem lhe põe a marca é o Grupo Inditex ou aparece sob marcas como Gant? Pode fazer. Depende uma vez mais das escolhas e da vocação de cada um. E do risco que se pretende assumir numa determinada operação.
 
Há é que ter consciência de que em muitas atividades, quem domina o mercado e ‘faz’ os preços, é quem controla a distribuição, não é o produtor. Este ganha com ter uma atitude de exportação passiva, anular riscos e garantir rendimentos fixos - dado que muitos dos compradores e Tradings conhecem exatamente, quer o custo dos fatores de produção quer a demanda do mercado - e com base nisso contratam antecipadamente.
 
Uma outra forma de atuar internacionalmente é a exportação ativa para um cliente identificado. Neste caso a empresa deixa de ser apenas um produtor e passa a ter uma componente ativa nas vendas. As formas mais generalizadas de o fazer é usando agentes locais ou vendendo para parceiros importadores.
 
E embora no mundo desenvolvido a internet tenha criado novos canais de venda, a verdade é que nos mercados emergentes, aqueles onde está o potencial crescente de vendas, existem muitas barreiras legais e físicas, para que a internet substitua os tradicionais agentes ou importadores.
 
A exportação pode ser feita diretamente para um importador local, que compra e venda, distribua o produto. É a forma mais simples de iniciar uma exportação. Encontrar o importador certo, e que garante preço, volume e preço, é o desafio. Muitos importadores, que tradicionalmente se remetiam apenas a importar o que encontrassem, têm hoje uma postura de trading ativa, quer atuando sobre o mercado e clientes, quer procurando a melhor relação qualidade preço.
 
O exemplo disto é a China, que sendo a ‘fábrica do mundo’ não domina minimamente o processo de marketing e vendas. E enquanto no resto do mundo, se enchem as notícias de manchetes sobre a ‘invasão chinesa’, a verdade é que são Tradings não chinesas que perceberam a oportunidade e se lançaram a fazer procurement onde era mais barato. China, Vietaname, Taiwan, Paquistão fazem parte desse mundo. Donde a Coreia do Sul começa a sair porque precisamente tem traders e marcas mundiais, concorrendo no segmento Japão, que há décadas se posicionou ativamente nos mercados.
 
Internacionalização das empresas PortuguesasE usando precisamente o caso da China, o que a maioria dos seus produtores desejam é ter um importador local com quem se relacionar. Afinal o mesmo dirão muitos dos industriais portugueses ou dos agricultores brasileiros, focados que estão, e bem, na qualidade dos seus produtos. Encontrado o parceiro importador, pode ou não, haver exclusividade. E pode ou não haver uma conta corrente.
 
Um agente local de vendas, é um parceiro que aceita representar, promover e vender o produto, sendo que neste caso a empresa vai exportar e faturar diretamente ao cliente final, pagando uma comissão e eventualmente um fee fixo ao Agente. Obriga a um elevado trabalho de prospecção dos potenciais agentes e da sua qualidade, bem como cuidados redobrados no controlo efetivo da atuação do agente e seu desempenho. Pois não é fácil, mas é uma postura ativa, que permitirá dominar e conhecer melhor os mercados e obter outros preços e margens de venda.
 
O agente ou o importador, são já duas formas ativas de exportar e de ter uma presença no mercado. Que não pode negligenciar que se conheça e acompanhe o mercado. Que se invista em promoção e marketing local. Que se visite regularmente o país de exportação, não apenas para constatar in loco o estado do país, ou para confraternizar com o parceiro local, mas para visitar também clientes e pontos de venda.
 
Mas se a ambição pretender avançar mais no mercado, e se a visão é de médio longo prazo, criar empresa local pode ser uma boa opção. Trata-se agora não apenas de exportação, mas de investimento. Que tem sempre os seus riscos e ganhos. Mas que é diferente de apenas exportar.
 
Muitos mercados têm exigências e especificações próprias, que alíás a isso convidam, ou mesmo obrigam. Nas licitações e compras públicas, e mesmo em certas grandes empresas de capitals misto, existem critérios claros sobre a componente nacional das compras. Sim, fora da União Europeia, essa União Económica e Aduaneira, onde não há fronteiras e onde as restrições legais á importação são (quase) nulas, todos os países emergentes conservam formas de barreiras e proteccionismo ao que não é local. Criar uma empresa de direito local, permite desde logo ser local e cumprir com muitas das exigências que se colocam.
 
Este proteccionismo do mercado, deve ser visto à luz daquilo que é para a maioria dos países a ‘soberania nacional’, onde a componente económica tem papel chave. Empresas como Sonangol ou Petrobrás têm um accionista público, que no caso brasileiro, segue regras de licitação equiparáveis ás do Governo. E quem não quer ser fornecedor da Petrobrás?
 
Esta necessidade imperiosa de atuar localmente, levou a records sucessivos de investimento externo em Angola até 2008,. E agora, após o 1º Trimestre de 2011, o Brasil não consegue evitar a valorização da sua moeda, o Real face ao US Dólar, cuja compra por via de entrada de capitais externos, bate todos os records. Isso deve-se muito á consciência das multinacionais e das grandes empresas, de que para atuar a sério num mercado, é necessário ser local, estar no país, poder dizer que se está comprometido com o desenvolvimento do país, e dominar as vendas localmente.
 
Constituir uma empresa localmente tem os seus custos mas garante outro tipo de presença no mercado. A existência hoje de muitos serviços online e de escritórios virtuais também facilita e agiliza o processo, diminuindo o custo inicial da operação. A partir da empesa criada e legalmente funcionando no país, os custos e investimentos, vai depender da ambição de quem investe, bem como de quem escolhe para gerir o projeto de instalação.
 
Os mercados emergentes têm de fato uma inegável curva de crescimento económico, imparável, que abre novos mercados de consumo. Era impensável há uma década que a classe média brasileira consumisse azeite, vinhos e viagens. No entanto, hoje é difícil e caro circular no Brasil, porque frotas de milhares de veículos novos são vendidos todos os dias, e porque quem viajava de onibus ou autocarro entre Estados, o faz hoje maioritariamente de avião.
 
É nessa nova classe média brasileira, a classe C, que supera os 100 milhões de consumidores, que as multinacionais do mundo têm os olhos postos.
 
Todas as semanas, Presidentes de multinacionais aterram no Brasil, e soltam a frase: “ah, vimos um pouco atrasados!”, quando constatam que os seus competidores tiveram anos record de vendas e lucros no Brasil nos últimos anos. Mas logo se apressam a anunciar investimentos e apostas record, e vêm dos Estados Unidos, China (sim a China tem que produzir no Brasil), Reino Unido, Alemanha, Espanha, Portugal, França, Holanda, entre outros países.
 
Em Angola passa-se o mesmo. Quem aterrou em Luanda em 2008, não conseguiu perceber como era possível o imobiliáriio e os hóteis serem os mais caros do mundo, mas contudo era uma das cidades mais procuradas por multinacionais desejosas de se implementar localmente. Nesta altura o único grupo relevante português sem implantação em Angola é a SONAE que acaba de anunciar uma joint-venture. Na mesma época em que quase uma em cada cinco cervejas Super Bock produzidas pela UNICER são exportadas para Angola. E ambas as empresas têm a sua sede na Maia, Portugal!
 
Para aproveitar esse boom é importante ser local, investir localmente. Começando pela constituição e abertura de uma empresa, passo mais simples, ou indo diretamente para a compra empresa que já opera no mercado.
 
Este passo envolve regra geral investimentos maiores, pois trata-se não apenas de constituir uma empresa nova, mas de comprar uma empresa operando no mercado com um histórico, clientes, faturação, quadros técnicos. Esta opção é a preferida por muitas grandes empresas que tendo perdido tempo, o querem recuperar. É que tempo é dinheiro. Mas também de médias empresas, que desejam captar logo à partida o crescimento do mercado, pois uma marca demora anos a instalar, e as conjunturas económicas mudam.
 
Neste caso, consoante as realidades de cada empresa, e fundamentalmente hoje, a sua facilidade de acesso a liquidez própria ou a crédito, esta pode ser uma opção para encurtar passos e acelerar o domínio do mercado.
 
Porque entre a exportação passiva que supra referimos, ou a compra de uma empresa no exterior, a diferença é sobretudo qual o envolvimento que se pode e se quer ter com os mercados finais. Porque os graus de aposta e de investimento são completamente diferentes. Mas a expectativa de retorno e o lucro potencial, também.
 
As decisões essas cabem aos gestores e accionistas. As escolhas devem é sempre ter por base informação rigorosa e análise credível dos mercados, á luz daquilo que é a realidade de quem neles quer apostar.
 
 
Lurdes Mota Campos
2011